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2006年度全球品牌100强榜单中，美国品牌53个，德国、法国、日本品牌分别为9个、8个、7个，而中国品牌无一上榜；<p> 2006年，全球最有价值的品牌可口可乐品牌价值为670亿美元，而中国最有价值的品牌海尔品牌价值为749亿元人民币，品牌价值相差悬殊；</p><p> 越来越多的中国加工企业，成为世界级品牌的加工厂，其产品贴上通用、三星等商标，立刻身价倍增，而本土自有品牌却似乎只能与质次价低联系在一起；……</p><p> 随着中国加入WTO，中国企业日渐融入国际竞争环境中，呈现国际企业竞争国内化、国内企业竞争国际化的格局。中国市场强大的需求与高速成长吸引了众多跨国企业，纷纷加强在华的战略部署。在汽车、手机、日化等许多行业，跨国品牌取得了明显的优势，占据着利润丰厚的高端市场，本土品牌似乎成了质次价低的代名词。怎样迅速提升品牌竞争力，不仅是每一个中国企业当前迫切需要解决的问题，也是关乎中国国家竞争力的重大课题。</p><p> 出现巨大变化的传播四要素</p><p> 在实践中，为什么企业在广告、活动、公关等方面花费了高额的投资，而品牌建设却效果甚微？怎样集中有限的资源，使品牌投入“节约化”和传播效果的“最大化”？</p><p> 品牌竞争力的提升离不开品牌传播，怎样才能达到有效的传播呢？这就涉及到以下要素：</p><p> 品牌传播的环境—市场特征及竞争格局；品牌传播的主体—企业；品牌传播的对象—消费者；品牌传播的重要载体—媒体。笔者认为，随着中国发展不断融入全球经济，以上四个要素的特征都发生了深刻的变化。</p><p> 产品的同质化成为品牌传播的基本环境特征；品牌传播的主体则必须与消费者建立深度沟通；同时消费者品牌意识强烈，愿意为品牌支付溢价；媒体方面，中国进入新媒体时代，受众分流，传统媒体影响力减弱。企业必须要围绕这些变化进行不断调整，才能够达到有效的传播，从而实现低成本、快速提升品牌竞争力。</p><p> 警惕网络口碑的品牌杀伤力<br/> <br/> 赛迪顾问关于消费者行为的调查显示，在经济发达城市，购物之前到网上查询网友对某个品牌的评价已成为不少消费者的购物习惯。特别是在高收入的白领群体中，这种现象更为突出。</p><p> 网络为消费者获取感兴趣的产品信息提供了便利、低成本的渠道。面对商家过量的信息轰炸以及频频推出的产品新概念，消费者在做出选择时往往会无所适从、举棋不定，而网友的评价及亲身体验则更为真实可信。因此，提升品牌竞争力，必须同时重视美誉度与忠诚度的提升。</p><p> 初级阶段的竞争，消费者在进行选择时，往往只是将有没有名气作为选择的依据，简单地认为“有名的就是好的”，将知名度等同于品牌。因此，在不少企业形成了“做品牌就是做广告”、只重视品牌知名度而忽视品牌美誉度与忠诚度的习惯。</p><p> 互联网的兴起和广泛应用使得信息传播的速度空前提高。在传统媒体主导的时代，企业可以凭借高知名度获得迅速扩张和发展。口碑固然重要，但传播的效果有限，不良口碑不足以对一个品牌产生致命的“杀伤”。而在新媒体时代，各种信息通过网络以前所未有的速度传播，无论是“美名”，还是“骂名”。网络技术使得口碑的“放大效应”得以数倍的扩张，可谓“成也口碑，败也口碑”。</p><p> 打乱顺序的品牌建设“流程”</p><p> 在“媒体分流”与微利竞争时代，如果仍然按照知名度、美誉度、忠诚度分步打造品牌，无论是时效性还是经济性，都不能适应竞争的要求，因此品牌传播必须实现由“分步塑造”到“同步提升”的转变。</p><p> 在“大众传播”时代，品牌建设一般是先树立知名度，然后再塑造品牌美誉度，接下来再通过持续的电视广告、公关活动、产品使用体验等打造品牌。而在“媒体分流”和企业微利竞争的时代，随着新媒体的兴起，媒体受众快速分化，品牌建设要想在短期内取得突破，必须要在传统媒体、电子媒体等多种媒体进行投入，这无疑大大增加了营销成本；另一方面，竞争日趋激烈也使企业的利润空间一再受到挤压，企业已进入“微利竞争”时代。企业不可能耗费这么多资源和机会来分阶段打造品牌。</p><p> 品牌传播应讲究实效主义，多管齐下，各种媒体全面整合，同步建设品牌知名度、美誉度和忠诚度。只有这样，才能达到广告投入“节约化”、广告效果“最大化”。</p><p> 内部品牌开发成为关键词</p><p> 员工的品牌感受、企业内部品牌开发，正成为提升企业品牌竞争力的关键词。竞争升级使得企业必须与消费者进行深度沟通，通过赋予品牌情感内涵来塑造差异，打动消费者。消费者不仅注重品牌承诺了什么，更注重亲自体验的感受。不少企业在广告、公关等对外传播活动中花费了高额的投资，却因为员工没有为顾客带来满意的体验而造成客户流失。</p><p> 作为企业意志的执行者，员工在工作中的态度和形象直接影响着品牌形象。员工对品牌内涵的理解和认同决定其工作态度和工作效果，进而影响着外部市场对品牌的理解和认同。不少企业就是由于忽略了员工的品牌感受，在对外推广时没有同步进行内部品牌开发而使企业对外推广的效果大打折扣。</p><p> 事实上，品牌营销传播的目标对象不只是外部市场与客户，应当把对客户品牌体验产生重要影响的因素—员工吸纳进来。只有员工深刻理解与认同企业品牌，才会在工作中自觉地将品牌建设目标转化为自己的行动，追求每一个人个人品牌的完美并有机集合成为有竞争力的企业品牌。相对于投入巨大的外部品牌开发，内部品牌开发无需更多的花费，却可以对提升企业品牌竞争力起到卓有成效的推动作用。内部品牌开发有效激活员工的品牌意识，并将释放出惊人的“品牌能量”，成为品牌强大的内在推动力。</p><p> 品牌不要随着创意走</p><p> 在不少本土企业里，仍然存在“做品牌就是做广告创意”的认识误区，使得品牌形象随着广告创意、广告公司的更换而变化，从而未能在消费者心中形成一致的品牌印象。如“非常可乐”的广告语，就从“中国人的可乐”游移到“年轻没有失败”。而拥有上百年历史的可口可乐，百年来使用的广告语达100多条，但是其含义从未偏离过既定轨道，从而树立起了鲜明的强势品牌形象。</p><p> 品牌核心价值是品牌的灵魂。无论是广告还是公关，只有围绕核心价值不断地传播，才能在消费者心目中形成一致的、稳定的、富有个性的品牌形象。激烈的竞争和产品同质化使得消费者在面临选择时，更加偏爱有个性、有特色的品牌。像奔驰的“高贵、王者、显赫、至尊”、宝马的“驾驶的乐趣”，就已经深深印在消费者脑海中，并成为品牌的核心竞争力。</p><p> 围绕品牌核心价值进行“聚焦式传播”、坚持统一的品牌形象是国际品牌走向成功的不二法则。企业只有以品牌核心价值为主线，由“发散式传播”向“聚焦式传播”转变，才能使每一分营销传播费用都是为品牌“做加法”，节约营销传播费用。</p><p> 以上四点转变，将会帮助本土企业拨开品牌迷雾，有效提高企业品牌运作效率，低成本、快速打造强势品牌，从而提升本土品牌的整体竞争力。 </p> |
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