客户分类管理在供电企业的应用

华年 · 发表于 2006-12-18 12:22:12

随着电力体制改革的深入，供电企业在移交电力行政管理职能后，就变成了纯粹的市场竞争的主体。客户是企业生存和发展的基石，是企业的重要资源，企业如何识别客户盈利价值的差异性，进而采取有效的管理，以追求收益的最大化，是本文探讨的重点问题。一、客户分类管理的意义       客户分类是市场营销管理的内在要求。意大利经济学家及社会学家维尔弗雷多.帕拉多创立的“80/20原则”，阐述的中心思想是80%的结果来自于20%的原因；据统计，现代企业57%的销售额是来自12%的重要客户，而其余88%中的大部分客户对企业是微利的。因此，企业要想获得最大程度的收益，就必须对自己拥有的客户进行有效的差异分析，并根据这种差异来区分不同价值的客户，指导企业更合理地配置有限的市场销售、服务和管理资源，确保企业的投入和付出都用在“刀刅”上，实现客户资源价值和企业投入回报的同步最大化。        近期安徽省电力公司开展的以工商动力客户为对象的“阳光动力工程”活动以及滁州供电公司开展的“关注大客户”工作，都是客户分类管理的具体运用。二、客户分类管理应考虑的问题      通过对客户资料的统计分析，可以从中找到有许多个方面相同或相似的客户群体，而且从不同角度出发，客户群有许多种分类。例如，客户群分类可按客户的地理位置、单位类型、消费规模、交易方式、产品类型、产品价格等进行。这些不同的客户群体对企业的重要程度和价值是不同的，客户分类管理关键在于区分不同价值的客户，以便有效地分配销售、市场和服务资源，巩固企业同重要客户的关系。       (一)在对客户进行分类管理时应注重的问题        1、细分客户群的标准。主要有客户个性化资料、客户的消费量与频率、客户的消费方式与习惯、客户的地理位置、客户的行业(或职业)、客户的社会特性等。对企业最重要的是按照客户给企业带来盈利能力的标准分类。        2、对不同客户群信息的进一步比较分析。主要内容有：        (1)分析各类客户群的消费额在总消费额中的比重；        (2)找出各类客户群中消费额靠前的客户，并计算其在该类消费额中的比重；        (3)按照不同产品消费额的大小进行排序，分析产品的周转率和客户的需求量；        (4)按照产品销售毛利率大小对分类客户进行排序；        (5)对各类客户消费趋势、发展前景进行分析；        (6)分析各类客户对产品服务的期望值；        (7)分析各类客户对产品价格的敏感性；        (8)对客户的信用度进行评价分析。        3、对不同客户群的管理。根据上述客户差异的分析，按照一定的方式确定不同客户群对企业的价值以及重要程度(价值类别)，并针对不同客户群的需求特征、消费行为、期望值、信誉度等制定不同的营销策略，配置不同的市场销售、服务和管理资源，以追求较高的投入产出比。        (二)供电企业客户分类管理的重点       由于电力的特殊性，目前供电企业对电力市场客户主要有如下分类：按销售场所、渠道可分为直供、趸售、城市、农村市场；按客户用电量大小可分为大客户与中、小客户；按电价类别可分为工业用电、农业用电、商业用电与居民生活用电等客户；按可靠性要求可分为一、二、三类负荷客户；以上这些分类带有浓厚的市场管理色彩(便于市场管理)，没有形成以客户价值大小为主线的分类体系。        对于地市级供电企业来说，由于是省电力公司的分公司，主要经营目标是完成上级下达的购网电量增长、平均电价、电费回收销售收入等经济指标。因此，对客户的分类管理应围绕有利于经济指标完成，从抓住关键客户入手。        1、按用电属性或行业进行统计分析，对各行业用电量大小和增长率进行排序，掌握占比重较大的行业或增长幅度较大的行业，关注重点与潜力行业。        2、按客户月用电量大小进行统计分析，计算用电量大的客户在分类用电量和总用电量中所占的比重；随时掌握用电大户的用电情况，确保购网电量增长率指标的完成。        3、按客户用电量同比增长幅度大小进行排序，找出增幅较大的潜力客户，加以培育和开发。        4、按客户月交纳电费多少进行统计分析，找出电费大户并计算出其在总电费中所占的比重。抓住电费大户对于完成电费回收，做到电费“月结月清”工作十分重要。        5、按照电价由高到低进行排列，找出高于平均电价的客户群。抓住这部分客户群对于完成平均电价指标具有重要意义。        6、按客户装接容量的多少进行统计分析，找出用电容量存在潜力的客户，作为电量增长的重点加以关注。三、客户ABC分类法      按照客户价值分类，找到最有价值的客户，才是企业最重要的工作，ABC客户分类法是一种比较实用的客户分类方法。       （一）客户金字塔       我们发现多数企业在服务资源的配置上存在着“大锅饭”或“倒置”现象，即对所有客户一视同仁，重要客户并未得到更多的服务。任何企业的资源都是有限的，企业的各项投入与支出都应用在“刀刅”上。客户金字塔是以消费额或利润贡献等重要指标为基准确定客户类别的，它把客户群分为VIP客户(A类客户)、主要客户(B类客户)、普通客户(C类客户)、小客户(D类客户)四个类别。      在供电企业所拥有的各类客户中，突出的特点是居民小客户所占比例较大，约占总数的90%左右(安徽各地区居民客户所占比例区间为82.2%—97.5%，全省平均居民客户占90.1%；城市规模大的地区居民客户所占比例高于以农业为主的地区)，因此结合供电企业的自身特点，A、B、C、D四类客户大致可按如下划分(如图1)：        1、VIP客户(A类客户)VIP客户是金字塔中最上层的金牌客户，是在过去特定时间内消费额最多的前0.1%客户。如某公司目前客户总数为50000户，则VIP客户一般多指的是花钱最多的前50位客户。        2、主要客户(B类客户)是指客户金字塔中，在特定时间内消费额最多的前1%客户中，扣除VIP客户后的客户。当客户总数为50000户，则主要客户多指扣除VIP客户外，花钱最多的450位客户。        3、普通客户(C类客户)是指购买额最多的10%客户中，扣除VIP客户与主要客户之外的客户。当客户总数为50000户，则普通客户是扣除VIP客户与主要客户之外，花钱最多的4500位客户。         4、小客户(D类客户)指除了上述三种客户外，剩下的90%客户。  <img height="181" src="http://www.52data.cn/dlfg/UploadFiles_6070/200605/200651816189893.jpg" width="206" border="0" alt=""/>       在供电企业所拥有的客户中，有些行业的企业因受国家政策保护享受优惠电价(执行较低的电价)，其购电金额大只能说明其用电量大，并不代表其对供电企业的利润贡献大(如高能耗企业等)。为了进一步识别最有价值的客户，可根据客户的用电量大小、电价高低、信用等级等指标来衡量A、B、C、D四类客户(如图2)。  <img height="177" src="http://www.52data.cn/dlfg/UploadFiles_6070/200605/200651816189474.jpg" width="238" border="0" alt=""/>　<img height="145" src="http://www.52data.cn/dlfg/UploadFiles_6070/200605/2006518161810185.jpg" width="221" border="0" alt=""/>       （二）ABC客户管理       在清楚地了解了客户层级的分布之后，即可依据客户价值策划配套的客户关怀项目，对VIP客户定期拜访与问候，确保重要客户的满意程度，借以刺激有潜力的客户升级至上一层，结果会使企业在维持成本不变的情况下，创造出更多的价值和效益。        1、VIP客户(A类客户)管理       这类客户是公司的优质核心客户群，他们多为外资或合资企业，由于他们经营稳健，做事规矩，用电量大、电价高、信誉度好，对公司完成电量增长、平均电价、电费回收等经济指标的贡献最大，能给公司带来长期稳定的收入，值得公司花费大量时间和精力来提高该类客户的满意度。对这类客户的管理应做到以下几点：        ⑴指派专门的营销人员(或客户代表)经常联络，定期走访，为他们提供最快捷、周到的服务，享受最大的实惠；公司领导也应定期去拜访他们。        ⑵密切注意该类客户的所处行业趋势、企业人事变动等其它异常动向。        ⑶应优先处理该类客户的抱怨和投诉。        2、主要客户(B类客户)管理       这类客户主要集中在享受优惠电价政策的高能耗行业，其主要特点是用电量大，一般来说是公司的大客户，但不属于优质客户。由于他们用电量较大且稳定性较差，对公司经济指标完成的好坏构成直接影响，不容忽视，公司应花上相当的时间和精力关注这类客户的生产经营状况并有针对性地提供服务。对这类客户的管理应注意以下几点：        ⑴指派专门的营销人员(或客户代表)经常联络，定期走访，为他们提供服务的同时更多的是关注；营销主管也应定期去拜访他们。        ⑵密切注意该类客户的产品销售、资金支付能力、人事变动、重组等异常动向，以避免倒账的风险。        3、普通客户(C类客户)管理       此类客户用电量不大、电价总体不高，对公司完成经济指标贡献甚微，公司应大幅度减少在这方面的服务投入，或将精力只放在发掘有潜力的“明日之星”上，使其早日升为B类客户。公司营销人员应保持与这些客户的联系，并让他们知道当他们需要帮助的时候，公司总会伸出援助之手。        4、小客户(D类客户)管理       此类客户主要是由居民用电户和商业小门面店构成。由于他们数量众多，电价较高，具有“点滴汇集成大海”的增长潜力，对公司经济指标的完成具有一定影响，公司应按照“方便、及时”的原则，为他们提供大众化的基础性服务。根据以上对各类客户管理内容的阐述，可结合公司实际制订出一份科学合理的客户访问管理表。  <img height="229" src="http://www.52data.cn/dlfg/UploadFiles_6070/200605/2006518161811198.jpg" width="388" border="0" alt=""/> 四、建立科学动态的分类管理机制       客户分类不是一个简单的算术公式，也不是一个模板就可以解决的。企业对客户需求的认识、差异的理解需要借助对客户资料的有效分析，即使确定了类别的客户随着内外部条件的改变也会发生变化。因此建立科学动态的客户管理体系，帮助企业分析客户差异，及时有效地识别客户的价值并做出正确的类别判断，有针对性地开展市场营销与服务活动，具有十分重要的意义。客户管理体系至少应考虑以下的内容：       （一）客户信息管理系统：建立客户信息数据库，通过对客户各种数据的加工、处理，为制订和调整客户分类提供依据。（二）客户信用分析系统：通过对客户信用的调查分析，确定客户的信用等级，为不同客户配置服务资源并防范欠费风险提供参考意见。作者：滁州供电公司   常先连

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